Все чаще в текстах на сайтах я вижу подзаголовки а-ля «Почему мы?», под которыми вставляются списки примерно такого рода:
• Мы динамично развивающаяся компания
• Мы оказываем услуги самого высокого качества
• Мы используем только передовые технологии
• У нас работают профессионалы своего дела
И так далее… На первый взгляд, вроде, текст и текст, что тут такого: все так пишут. Но давайте посмотрим на этот текст внимательнее. Предполагается, что в этом списке выделяются конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это то, что отличает компанию от других.
А теперь скажите мне, какой адекватный конкурент станет писать:
• Наша компания стоит на месте и не развивается
• Качество наших услуг – это полный трэш
• У нас самые задрипанные технологии и архаичные подходы
• У нас работают только профаны и дилетанты
• Всех клиентов мы подводим под одну гребенку
Именно! Никто так писать не станет. Вот и получается, что описанные в первом списке преимущества – вовсе не преимущества, поскольку об этом же пишут и конкуренты.
Но и это еще не все
А теперь самое интересное… Вообще, считается, что преимущества компании должны помогать потребителю в выборе. Следовательно, они должны говорить потребителю о том, что он получает, выбрав ту или иную торговую марку. Однако когда компании повсюду кричат: «Мы то…, мы это… а еще у нас… какие же мы молодцы!», у потребителя возникает логичный вопрос: «Постойте-ка, ребята, а где же здесь я?»
Отсутствие ориентации на клиента – вот наиболее распространенная ошибка, допускаемая большинством авторов текстов про преимущества. При этом особые уникумы умудряются вместо конкретики и доступности выдавать верх креатива, который вносит еще большую путаницу. Например:
• Для своих клиентов мы из ливерки делаем фуагра
• Мы клонируем себя для решения любых задач
• Мы игнорируем законы пространственно-временного континуума
Впрочем, можно сколько угодно обмусоливать недостатки. Давайте лучше рассмотрим, как правильно описывать преимущества.
Как правильно описывать преимущества компании
1. Рекомендуется во главу угла ставить клиента, заменив «мы» на «вы». Парадокс: все об этом знают, но, почему-то, никто не делает.
Например:
«Мы используем только передовые технологии»
Меняется на
«Вы экономите свое время, потому что мы используем только передовые технологии»
2. Кроме того, чем больше конкретики будет в преимуществах – тем сильнее они будут.
Например:
• Мы оказываем услуги самого высокого качества
• Меняется на
«Вы защищены как потребитель. Качество наших услуг соответствует международным стандартам качества ISO 0889.25 и ISO 0978.18. Кроме того, гарантия на каждую нашу услугу составляет 2 года».
3. Явное указание отличий
Еще одна эффективная тактика – указание отличий «в лоб». Однако в таком случае нужно также быть максимально конкретным.
Например:
«От конкурентов нас отличает то, что:
• На территории города N у нашего банка и его партнеров установлено свыше 5 000 банкоматов, а значит, вы не будете испытывать никаких проблем со снятием наличных.
• У нашего банка налажены партнерские связи с банками соседних государств, а это значит, что вы сможете свободно выходить на смежные рынки».
Подсказка: приведенный выше пример можно усилить, поставив вторую часть (с выгодой) вначале, а свойство банка – в конец предложения, связав союзом «потому что».
Резюме:
Итак, если вы хотите описать преимущества компании, сделав их работающим маркетинговым инструментом, а не просто восторженной одой, постарайтесь сделать их конкретными и ориентированными на потребителя. Избегайте пустых клише и описывайте выгоды, сопровождая их цифрами, фактами и кейсами.
Автор: Даниил Шардаков
