Аналитика и маркетинговая стратегия для крупнейшего производителя полиэтиленовых изделий

Проблема

Клиент не мог понять, какую долю рынка, по сравнению с конкурентами, занимает он и как распределяется вся емкость российского рынка.

Решение

Разработать маркетинговую стратегию и позиционирование компании, чтобы увеличить занимаемую долю рынка.

Результаты

1. Наши специалисты провели Swot-анализ, который помог выявить слабые и сильные стороны компании, риски и угрозы, возможности дальнейшего развития компании.

2. Провели анализ контрагентов компании и ассортиментной политики. В результате были выявлены товары-локомотивы, приносящие 80% дохода. Также была выяснена сезонность бизнеса.

3. Проведенный аудит эффективности активных рекламных кампаний позволил выявить возможность оптимизации. На тот момент четверть бюджета просто сливалась впустую.

4. После проведения анализа спроса и предложения мы выявили сезонность бизнеса и приоритетные регионы реализации продукции.

5. Конкурентный анализ в интернете показал, какие доработки необходимо провести по сайту. Наши специалисты составили рекомендации, призванные помочь увеличить конверсию.

6. Проведя расчет прогнозируемой емкости рынка, мы поняли, какой регион является приоритетным и, какую долю рынка наш клиент занимает по отношению к конкурентам. Данная информация и стала основой для маркетинговой стратегии.

7. Провели анализ ценовой политики производителей и региональных торговых компаний.

Как это было сделано

1. Проведение SWOT-анализа
2. Проведение ABC-анализа ассортиментной политики
3. Проведение анализа контрагентов компании
4. Проведение анализа эффективности активных рекламных кампаний
5. Проведение анализа спроса и предложения
6. Проведение анализа конкурентов в интернете
7. Расчет прогнозируемой емкости рынка
8. Проведение анализа ценовой политики дилеров и производителей
9. Сегментирование рынка и составление профиля потребителя
10. Выводы

Проведение SWOT-анализа

Работа наших специалистов в проекте началась с погружения в бизнес заказчика. Нам было необходимо провести анализ текущих бизнес-процессов. Мы провели глубинные интервью с ведущими сотрудниками компании. Это позволило нам выстроить маркетинговую стратегию, которая необходима для дальнейшей работы. Swot-анализ показал сильные и слабые стороны компании клиента, помог определить влияющие на бизнес-процессы факторы внутренней и внешней среды.

По итогам первого исследования клиенту были даны рекомендации, которые позже легли в основу маркетинговой стратегии, а также первые задачи по ее реализации.

Проведение ABC-анализа ассортиментной политики

На следующем этапе нашими сотрудниками был проведен ABC-анализ ассортиментной политики. С помощью данного метода можно грамотно классифицировать продукцию компании в соответствии со степенью прибыльности. В соответствии с принципом Парето, ABC-анализ подразделяет товары на три категории:

1.     наиболее ценные. На 20% ассортимента приходятся 80% продаж


2.     промежуточные. На 30% ассортимента приходятся 15% продаж


3.     наименее ценные. На 50% ассортимента приходятся 5% продаж

Согласно результатам анализа, у клиента есть группа товаров (АА), которая пользуется большой популярностью у потребителей и, соответственно, приносит компании наибольшую прибыль. Это, так называемые товары-локомотивы, являющиеся наиболее ценными и приносящие компании порядка 80% продаж. Данные товары высокого качества всегда должны быть в наличии.

Помимо этого наши специалисты выявили несколько товаров, которые при низком спросе приносят прибыль компании (СА, ВА). Также у клиента имеются товары, пользующиеся большим спросом, но почти не приносящие прибыли (АС, АВ).

По итогам данного анализа для каждой товарной группы была разработана эффективная тактика работы. Стало ясно, какие товары необходимо выпускать и продвигать активнее, а каким товарам не требуется особого внимания. Были выданы рекомендации, которые легли в маркетинговую стратегию на год.

• товары категории АА. Необходимо контролировать их качество и наличие. Они приносят компании большую прибыль. Как правило, объемы их продаж могут быть еще увеличены. В этом случае доход ощутимо вырастет. Чтобы увеличить объемы продаж товаров данной категории мы посоветовали разработать грамотную стратегию продвижения, включающую транслирование через рекламные кампании и разработку дополнительных бонусов ОП за продажу и рекомендацию данных товаров;

• товары категории АС и АВ. Их заказывают часто, но прибыль от продажи не очень высокая. Компания почти ничего не зарабатывает на лидере продаж. Для исправления ситуации необходимо оптимизировать маржинальность: найти поставщиков, предлагающих более выгодные условия, увеличить стоимость товара, договориться с поставщиками о хорошей скидке.

Проведение анализа контрагентов компании

Основу успешности каждой компании составляет правильная стратегия работы с клиентами. Укрепление взаимоотношений с потребителями и увеличение клиентской базы способствует росту бизнеса. Ключевым фактором поддержания и обеспечения конкурентоспособности является удовлетворение потребностей клиентов. Анализ был проведен на основе данных за период с 2020 по 2022 год.

Это позволило нашим специалистам увидеть сезонность бизнеса. Пиковые показатели приходились на апрель-март.

Согласно результатам проведенных анализов, клиенты были разделены на три группы:

• группа А. Клиенты, приносящие 80% прибыли;


• группа В. Клиенты, приносящие 15% прибыли;


• группа С. Клиенты, приносящие 5% прибыли.

В группу А попали 142 компании из 539 контрагентов. Это 26% от общего числа.

Помимо этого мы провели анализ в разрезе XYZ. Оказалось, что большинство клиентов (94%) приобретает продукцию компании один раз в шесть месяцев.

Клиент получил все необходимые рекомендации.

Проведение анализа эффективности активных рекламных кампаний

Когда клиент обратился в наше агентство, рекламный бюджет у него откручивался довольно большой. Проанализировав «Яндекс.Метрику» наши сотрудники обнаружили, что конверсия сайта низкая. Мы решили провести аудит активных рекламных кампаний в «Яндекс.Директ». Результаты получились следующие:

• из 100 с лишним активных рекламных кампаний заявки приносили только 22;


• четверть рекламного бюджета расходовалась впустую;


• не было мобильных версий объявлений. И это при том, что 43% пользователей заходили на сайт с мобильного телефона. 37% заявок поступило именно с мобильного;


• мы порекомендовали провести оптимизацию, отключив неработающие объявления, уменьшив ставки по ключам, которые не дают качественного трафика или конверсий, и подняв ставки, если есть конверсии;


• конверсионные цели мы рекомендовали объединить в одну, чтобы было нагляднее и проще отслеживать.

После заполнения формы или заявки пользователь должен переадресовываться на страницу «Спасибо».

Проведение анализа спроса и предложения

Наши специалисты провели анализ спроса и предложения в онлайн-пространстве по ключевым запросам от клиентов из разных регионов.

• В ЦФО имеется четкий спрос по совершенно всем запросам. Среднее количество запросов за месяц взято из «Яндекс.Вордстат».


• Вторым по уровню спроса является ПФО.


• Замыкает тройку лидеров по спросу СЗФО.


• Чаще всего люди используют такие высокочастотные запросы, как «купить бочку» и «купить бак». «Купить емкость» используется в два раза реже, а «пластиковая емкость» - в пять раз.


•  Спрос по запросу «пластиковая емкость» распределяется следующим образом: ЦФО, ПФО, ЮФО, СЗФО, СФО, УФО.

Проведение анализа конкурентов в интернете

На данном этапе наши специалисты провели анализ сайтов российских конкурентов. Мы проанализировали 12 сайтов конкурентов, которые выдавались на первых двух страницах поисковика. Клиент, с большой долей вероятности, будет кликать на них.

По результатам исследований клиенту было дано порядка 10 рекомендаций относительно доработки уже имеющегося сайта.

 

Расчет прогнозируемой емкости рынка

При расчете фактической емкости рынка используются данные о выручке всех российских производителей. Мы собрали информацию о количестве производителей, их выручке и доли, которую они занимают в ротоформовочной отрасли. Фактическая емкость рынка оказалась 8 182 340 000 рублей. По регионам емкость рынка сосредоточена следующим образом: 30,8% - ЦФО (наибольшая выручка заводов), 30,7% - СФО, 18,9% - ПФО.

Для расчета потенциальной емкости рынка наши специалисты использовали формулу:

численность сегмента * средняя стоимость товара * норма потребления

Мы рассчитали потенциальную емкость рынка для сельского населения B2C.

Наши сотрудники рассчитали долю сельского населения в регионах и округах, определили норму потребления и взяли для расчета среднюю стоимость емкостей в этих округах. Посчитанная ранее потенциальная емкость рынка в B2C  показала, что емкость зависит от доли сельского населения в регионе и общей численности проживающих в нем.

Самые большие цифры показал ПФО. Лидерами стали Башкортостан, Татарстан и Оренбургская область.

На основе данных, полученных во время анализа, мы создали интерактивные варианты карт. На них можно увидеть объем выручки региона и местоположение производителей.

Чтобы понять, как распределяется выручка российских производителей, нами были составлены карты заводских дилерских сетей. Не у всех производителей информация о дилерах была представлена на сайте. Некоторым заводам пришлось звонить, чтобы получить эти данные.

Проведение анализа ценовой политики дилеров и производителей

Специалисты нашего агентства провели анализ ценовой политики как производителей, так и их дилеров. В рамках анализа мы рассматривали среднюю стоимость емкостей объемом 1000, 2000, 5000 и 10000 литров в различных регионах. Это помогло определить динамику цен на рынке ротоформовочных изделий. Данный анализ проводился с целью определения регионов, наиболее доступных для освоения, сравнения цен по рынку и расчета средней рыночной стоимости.

После проведенного анализа и изучения логистических услуг мы определили регионы, имеющие наибольший потенциал для расширения: ЮФО, СФО, ПФО. Для определения использовались данные о численности населения в регионе, о средней цене емкости и о проценте сельских жителей. Для проведения анализа конкурентов были выбраны представители вышеуказанных регионов и лидеры отрасли.

Сегментирование рынка и составление профиля потребителя

Анализ целевых сегментов наши специалисты провели с использованием методики 5W Шеррингтона. Данный способ определения психологических характеристик ЦА и потенциальных клиентов является наиболее популярным.

Был проведен обзвон клиентов  отдельно по B2B и B2C сегментам. По итогам были написаны выводы и даны рекомендации по каждому направлению. Эта работа была необходима для того, чтобы узнать, для чего приобретается данный вид продукции, что клиентам не важно и на что они обращают свое внимание в первую очередь.

На основании полученных результатов были сформированы профили потребителей для каждого целевого сегмента. Нам удалось определить выгоды и проблемы различных групп потребителей, а также задачи, которые планируется решить с помощью наших услуг и товаров. Помимо этого наши специалисты:

• Сформировали карту ценности по следующим товарным группам: подземная бочка, наружная бочка, сельское хозяйство, товары для развлечения и отдыха.


• Соотнесли профили потребителей с картами ценности.


• Сделали «упаковку» ценностного предложения.


• Сформировали УТП.

Одним из необходимых этапов работ был анализ динамики развития отраслей товаров народного потребления и сельского хозяйства. Нашими специалистами были подготовлены рекомендации по использованию в стратегии продвижения на 2023 год полученных данных.

Перед тем, как внедрить маркетинг в компанию, нужно провести блок аналитических работ: провести анализ конкурентов и рынков, узнать, что думают о вашем продукте потребители (если это возможно). Только после этого можно приступать к отстройке от  конкурентов, разработке маркетинговой стратегии и запуску рекламы.

Результаты

• Наши специалисты провели Swot-анализ, который помог выявить слабые и сильные стороны компании, риски и угрозы, возможности дальнейшего развития компании.


• Провели анализ контрагентов компании и ассортиментной политики. В результате были выявлены товары-локомотивы, приносящие 80% дохода. Также была выявлена сезонность бизнеса.


• Проведенный аудит эффективности активных рекламных кампаний позволил выявить возможность оптимизации. На тот момент четверть бюджета просто сливалась впустую.


• После проведения анализа спроса и предложения мы выявили сезонность бизнеса и приоритетные регионы реализации продукции.


• Конкурентный анализ в интернете показал, какие доработки необходимо провести по сайту. Наши специалисты составили рекомендации, призванные помочь увеличить конверсию.


• Проведя расчет прогнозируемой емкости рынка, мы поняли, какой регион является приоритетным и, какую долю рынка наш клиент занимает по отношению к конкурентам. Данная информация и стала основой для маркетинговой стратегии.


• Провели анализ ценовой политики производителей и региональных торговых компаний.

Выводы

1. Прежде чем начинать работу необходимо провести анализ собственного продукта. Благодаря этому вы узнаете, с какими страхами и проблемами потребителя он поможет справиться. Глубокому анализу должны подвергнуться и продукт, и компания;


2. Обязательно изучите конкурентов. Необходимо найти негативные и положительные отзывы об их продукте и компании. Это позволит сконцентрироваться именно на том, что больше всего беспокоит клиентов;


3. У крупных производителей ABC-анализ ассортиментной политики и анализ контрагентов компании должны проводиться каждый год;


4. Чтобы увеличить долю рынка, которую вы занимаете, необходимо определить какое место на рынке в данный момент занимаете вы и ваши конкуренты;


5. Обширный блок аналитических работ поможет сформировать маркетинговую стратегию продвижения на ближайшие годы и понять, какое место на рынке вы занимаете.

Маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг» использует в работе собственную методологию продвижения в онлайн-пространстве. Большой штат опытных специалистов позволяет выполнять поставленные задачи максимально оперативно и без потери качества.