Как e-mail-рассылки привели крупных заказчиков B2B и FMCG

Проблема

Потребность в увеличении продаж, поиск крупных партнеров.

Решение

Внедрить e-mail-маркетинг в работу с новой целевой аудиторией.

Результаты

Выход на стадию переговоров с десятью федеральными ретейлами.

Наша команда регулярно отслеживала поступающие заявки в CRM-системе заказчика, а их поступают десятки ежедневно. В ходе этой работы мы заметили запросы от сетевых ретейлов на изготовление печатной продукции. Мы увидели здесь перспективный канал привлечения новых клиентов и сформировали новую стратегию по привлечению заказов печати для крупных сетевых ретейлов.

Стратегия включала в себя:

1. Сбор базы крупных сетевых ретейлов по России.


2. Создание письма с коммерческим предложением.


3. Рассылка писем по целевым базам (аналитика статистики рассылок).


4. Обзвон компаний и выявление потребностей.


5. Передача теплых лидов действующему менеджеру по продажам.

Клиенты сегмента B2B и FMCG, а особенно крупные компании, предпочитают общаться по электронной почте. Дополнительным доказательством этому послужило то, что 30-40% первичных обращений приходят в типографию именно по e-mail. Крупной компании удобно без дополнительных звонков сразу присылать на электронную почту свое техническое задание для просчета и уточнения всех нюансов. Для B2B-заказчиков переписка в почте действительно имеет вес. На этом этапе мы и решили активно подключить e-mail-маркетинг.

Первое, с чего мы начали, – это сбор базы контактов, включающих в себя e-mail-адреса ретейлов и номера телефонов. В список вошли все ретейлы, которые работают на территории РФ.

Затем мы сегментировали базу, разделив ретейлеров по роду деятельности: продукты, мебель, электроника и т.д. Для каждого сегмента нужно было создать персонализированное предложение, продумать информацию для рассылки.

Проведя анализ конкурентов, мы поняли, что строить персонализированное предложение только на основе наших достоинств не эффективно и вряд ли кого-то зацепит, поэтому мы собрали кейс от типографии, который описывал успешную работу с одним из ретейлеров-заказчиков, чтобы включить его в рассылку.

Далее приступили к настройке рассылки писем, используя сервис MailChimp, в котором предусмотрен конструктор, позволяющий быстро собрать нужное письмо.

Почему мы выбрали MailChimp?

• Бесплатная рассылка. Пока у вас не наберется 2000 подписчиков или 12 000 писем в месяц. Для молодого бизнеса и узких ниш (как в нашем случае) этого вполне достаточно.


• Надежность. MailChimp пользуются больше миллиона человек (точно, не за обезьянку на логотипе).


• Интеграция. Настраивается с кучей сервисов (включая сайты на Wordpress).


• Адаптивный дизайн. Рассылки можно настраивать даже с телефона.


• Удобный интерфейс для верстки писем. Знание HTML и CSS не потребуется.

Недостаток один (и то не для всех): нет русской локализации. Но и без знания английского можно легко во всем разобраться. Новички легко найдут подробное руководство по использованию данного сервиса в интернете.

Формируя письмо, уделяйте особое внимание офферу, он должен бросаться в глаза, цеплять человека. Оффер – именно то, что заставит человека продолжить читать дальше! В нашем случае это было специальное предложение со скидкой.

При формировании офферов и заголовков мы обычно прибегаем к технике 4U. Согласно этой технике заголовок должен строиться на основе 4 важных критериев:

• Полезность (Usefulness)


• Уникальность (Uniqueness)


• Ультра-специфичность (Ultraspecificity)


• Срочность (Urgency)

При этом не всегда нужно «упираться» во все четыре критерия. Часто вполне достаточно обойтись двумя-тремя из них.

В основном тексте укажите преимущества работы с вами, почему именно вас должны выбрать. Покажите товары/услуги, которые вы предлагаете. Обязательно укажите почту и другие контакты, чтобы в случае заинтересованности вашим предложением с вами могли связаться.

При создании e-mail-рассылки необходимо заботиться не только о текстовой информации, но и о дизайне письма. Основные критерии здесь:

• единство стиля для узнаваемости бренда;


• подбор шрифтов и стилевого оформления текста;


• правильное использование изображений.

Наше письмо содержало:

• Специальное предложение со скидкой.


• Основные выгоды для ретейлов при сотрудничестве с нами.


• Призыв к действию. Актуальная почта для обратной связи для клиента.


• Наша топовая продукция с указанием цен.


• Ссылка на сайт для более подробной информации.


• Преимущества нашей компании.


• Логотипы компаний, которые нам доверяют.

Пример письма: 

Блок 1	Блок 2	Блок 3

Вы сформируете и разошлёте персонализированные предложения, а что дальше?  Отправили и забыли? Это так не работает! Обязательно настройте сквозную аналитику, а дальше отслеживайте и анализируйте данные. Так вы сможете отследить действия потенциальных клиентов, получивших ваше сообщение – открыли письмо или нет, перешли ли по ссылкам и по каким, зашли на сайт или нет, оставили заявку или нет и т.д. Без всего этого e-mail-рассылка будет лишь разовой акцией, которая не принесет никакого результата.

Алгоритм работы был следующий:  

• Сформировали таблицу для внесения e-mail-адресов


• Внесли данные ретейлов в таблицу для рассылки.


• Создали график рассылки на месяц:

Наша стратегия рассылки была выстроена в три этапа:

• Первичная рассылка по холодной базе.


• Вторичная рассылка по заинтересованным клиентам, которые ответили на наше письмо.


• Обзвон по заинтересованным.

Для вторичной рассылки был сделан маркетинг-кит, целью которого было донести до конечного потребителя ценность покупки товара в нашей типографии.

Маркетинг-кит – мощный инструмент, который продает не просто товар или услугу, а историю компании, презентует ее работу. Это способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие вашей компании от конкурентов. Маркетинг-кит выступает «удаленным менеджером», отвечая на все вопросы потенциальных клиентов и отрабатывая базовые возражения.

Маркетинг-кит создавался нашей командой для заказчика в ходе работы над данным проектом для усиления эффективности других маркетинговых инструментов.

Два раза в неделю мы рассылали письма с коммерческим предложением, один раз в неделю отправляли повторные письма с нашим заранее заготовленным маркетинг-китом по заинтересованным клиентам.

Пример маркетинг-кита в нашей рассылке (приведен один лист из объемного маркетинг-кита).

Всего мы разослали 2000 писем в первичной рассылке, после которой мы получили 120 ответных писем от клиентов. Затем мы обзвонили всех откликнувшихся клиентов, 26 из которых попросили отправить повторное коммерческое предложение на почту. Далее мы разослали по ним вторичные письма с маркетинг-китом и передали в работу нашему менеджеру по продажам с целью прозвона и выяснения заинтересованности в нашем предложении.

По итогам обзвона мы получили 10 теплых клиентов с крупными заказами, с которыми работал действующий менеджер типографии. Он просчитывал продукцию и оформлял заказ.

Вам может показаться, что 10 клиентов это мало? Нет, мы получили 10 федеральных клиентов на заказ крупных тиражей каталогов и листовок по 500 тысяч экземпляров за первый месяц всего с одного клиента-ретейлера! А так так сетевые ретейлы ежемесячно нуждаются в крупных тиражах полиграфической продукции для поставки во все свои филиалы, то дальнейшее сотрудничество и повторные продажи являются главным плюсом при работе с данным сегментом.

Если вы владеете бизнесом, и у вас есть CRM-система для учета сделок и клиентов, то обязательно отслеживайте текущие заявки и выявляйте закономерности, кластеризируйте клиентов, анализируйте данные и т.д. На этой основе вы сможете формировать новые гипотезы продвижения и стратегии увеличения прибыли и повторных продаж.

А лучше доверьтесь специалистам «КОСАТКА МАРКЕТИНГ»! Мы сами проанализируем ваших контрагентов, создадим ценность вашей компании и сделаем так, чтобы повторные продажи совершались с максимальной конверсией.

Оставьте заявку в форме ниже, и наши специалисты ответят на все ваши вопросы!