Увеличение трафика и продаж мебели в 1,5 раза

Проблема

Отсутствие собственного бренда, позиционирования. Неработающие каналы рекламы.

Решение

Анализ рынка, сегментация аудитории, поиск собственной ниши. Разработка позиционирования и УТП. Систематизация бизнес-процессов.

Результаты

Разработано позиционирование компании, ценностное предложение и УТП. Разработан нейминг и создан фирменный стиль. Только благодаря этим действиям, продажи компании увеличились на 30%.

Позиционирование для мебельной компании ООО “Комфорт” и увеличение трафика и продаж более, чем в 1,5 раза

Сегодня пошагово разберем разработку позиционирования для мебельной компании (как пример будет полезно и для любой другой деятельности). Вы узнаете как увеличить трафик и продажи в 1,5 раза.

В сентябре 2016 года в наше агентство обратился клиент – мебельная мультибрендовая компания, которая работала на рынке как дистрибьютор. Достигнув определенных высот, руководство компании задумалось о дальнейшем развитии уже под собственной торговой маркой. На момент обращения у компании не было четко сформулированного позиционирования, уникального торгового предложения, направленного точно на целевую аудиторию, в результате чего она уже много лет вынуждена находиться в постоянном поиске поставщиков с более низкой ценой и вести рекламные войны с конкурентами, «сливая в трубу» огромные рекламные бюджеты.

В ходе рабочей встречи наше агентство совместно с владельцами бизнеса поставили четкие цели: разработать позиционирование, продумать собственное название, разработать стратегию продвижения, которая выведет на стабильный высокий уровень продаж. Мы показываем вам реальный кейс по разработке позиционирования и увеличения продаж в мебельной компании. Вы можете взять наши инструкции и применить их для любой другой ниши.

Из этого кейса вы узнаете:

• что нужно делать пошагово, чтобы разработать правильное позиционирование;


• как систематизировать бизнес-процессы, чтобы видеть все важные составляющие, анализировать продажи в два клика;


• как продавать мебель эконом-сегмента;

Информации много, но мы пойдем по порядку, чтобы вам проще было во все вникать.

Что имеем:

• Мультибрендовая мебельная компания: салоны мебели разного ценового сегмента.


• На рынке 5 лет.


• 5 розничных салонов с небольшой проходимостью.


• Нет собственного узнаваемого названия.


• Нет четкого позиционирования.


• Нет УТП.


• Не понятно кто ЦА.


• Нет учета клиентского трафика.




Задачи:



• Провести анализ текущей позиции компании.


• Сегментировать рынок.


• Сформировать новое позиционирование компании.


• Разработать стратегию реализации позиционирования.


• Нейминг.


• Запустить продвижение нового бренда на нескольких офлайн и онлайн-каналах.

Ход работы

1. Анализ текущей позиции компании

Анализ текущей позиции компании мы разбили на несколько этапов:

• Анализ конкурентов.


• Анализ внутренней среды компании (SWOT, ABC-BCG – по продукту и клиентам).


• Определение ключевые характеристики товара.


• Анализ восприятия покупателями конкурирующих товаров.


• Идентифицировали потребности покупателей.

В результате мы получили:

• полную и актуальную информацию о ключевых конкурентах, их поведении и способах продвижения,


• информацию, кто является потенциальными клиентами сегодня и какие способы взаимодействия с ними лучше использовать, чтобы превратить их в реальных клиентов,


• четко определили сильные и слабые стороны компании, разобрали возможности и угрозы дальнейшего развития.

2. Работаем над позиционированием

Когда мы пришли в этот проект, первое, что мы сделали проехались по всем салонам компании, чтобы увидеть реальную картину мира. Мы наведались в салон и ясно поняли, что у компании размытое позиционирование: заказчик пытался бороться за несколько сегментов одновременно. Угодить и премиум, и эконом-сегменту. Но так не бывает. Нужно как можно конкретнее обрисовать свою ЦА и работать только на нее. Заказчик не понимал до конца кто его ЦА.

Шаг №1. Сегментирование рынка

Определитесь, для кого предназначен ваш продукт, обрисуйте точно свою целевую аудиторию. При необходимости, разделите ее на более узкие сегменты. Информационной базой для определения сегментов и составления портрета целевой аудитории в этом проекте были:

• Опрос посетителей торговых точек.


• Данные по посетителям сайта.


• Данные по фото дня.

Проведя анализ данных мы составили описания всех целевых персонажей компании. Приведем один пример:

Татьяна и Николай – семейная пара в возрасте 35+, в браке более 7 лет, 2 детей. Татьяна работает продавцом в сети продовольственных магазинов, Николай – инженерно-технический работник. Семейная пара решила обновить интерьер, заменить устаревшую мебель и купить новую мебель детям. Уровень дохода - средний. При покупке мебели, прежде всего, ориентируются на цену, но при оптимальном качестве, поскольку мебель покупается с расчетом долговечности. Покупки совершаются по рекомендации знакомых или по прошлому опыту.  

Шаг №2. Формулирование позиционирования компании

Необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять, 2) не захотят повторять, 3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. Конкурентный анализ
Для общего анализа конкурентов компании «Комфорт» были взяты 79 компаний-конкурентов, занимающихся производством и продажей мебели. Для получения общего представления о конкурентах компании были проанализированы 40 конкурентов из указанных выше. Данные конкуренты были проанализированы с точки зрения их позиционирования, дескриптора, качества сайта, наличия на нем важной для клиентов информации, наличие дополнительного сервиса, доставки, наличия разных товарных групп в ассортименте компании, наличия email-рассылки, способ контакта с ЦА (в т.ч. формы обратной связи), наличие точек продаж в городе и др. характеристик. Интересные выводы по конкурентному анализу:
— У большинства конкурентов нет/не транслируется УТП, преимущества не уникальны (в частности, рассрочка без предоплаты, бесплатный выезд, дизайнера, 3д модель, возможность оплаты онлайн и т.д.) и легко копируемы конкурентами. — У каждой компании есть своя скидочная программа, состоящая из различных предложений. Соответственно, это становится необходимым пунктом для любой другой компании. — Конкуренты предлагают широкий спектр услуг дополнительного сервиса (рассрочка, доставка, сборка, дизайн-проект и др.), однако фактором отличия является стоимость данных услуг и сроки. — Увеличенный срок гарантии позволяет повысить доверие к компании. — Анализ площадок в соцсетях показал, что конкуренты развиваются в данном направлении, но не имеют единой стратегии продвижения.

Портфельный анализ

Для анализа портфеля был применен адаптированный метод Бостонской консалтинговой группы (BCG). По итогам анализа мы выявили наиболее прибыльные товарные категории, которыми являются "Звёзды".

Они приносят предприятию наибольшую часть прибыли и имеют высокие темпы роста. Эти товарные группы нуждаются в финансировании для дальнейшего развития, но, поскольку они занимают сильные позиции в конкурентной борьбе, эти вложения будут окупаемыми.

Анализ внешней и внутренней среды, оценка позиционирования компании

Анализ сильных и слабых сторон компании проводится по методике SWOT. По итогам анализа мы выявили, что у  компании имеется большое количество преимуществ, которые не всегда транслируются потребителям, но могли бы помощь ему сделать выбор в пользу товаров компании. Данные преимущества необходимо сформулировать и транслировать потребителям в торговых точках и на сайте компании. Итак, определив посредством исследований исходные данные, мы приступили к разработке позиционирования.

Определение ключевых драйверов рынка

Определение свойств, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования товара.

Какие могут быть ключевые факторы выбора мебели?

Мы выявили 2 ключевых фактора выбора мебели, которые наиболее важны для аудитории, выбирающей сегменты эконом и эконом+. Это соотношение "Цена-качество" и широкий ассортимент. Все, кто покупают мебель в эконом-сегменте, не ожидают хорошего сервиса. Мы выбрали стратегию сделать акцент на неожиданные свойства товара (неявное свойство) — на хороший сервис и продуманную логистику. В течение 2-х неделей мы проводили анкетирование потенциальных клиентов: проинтервьюировали 169 людей. Промониторили прямых и косвенных конкурентов компании. Глубокий анализ подтвердил, что важными показателями для клиентов являются цена, ассортимент и качество. Анализ рыночных свойств товара, свойств товаров конкурентов и свойств товаров компании показал, что наиболее важными является следующее:

• отсутствие акцента на широком ассортименте мебели – однако для клиентов данный показатель является важным;


• возможность производства под заказ;специализация на мягкой/корпусной/спальной мебели;


• отсутствие акцента «цена-качество» (акцент, например, только на высоком качестве или на низкой цене).

Исходя из вышесказанного, мы выдвинули следующие варианты позиционирования:

* Сеть мебельных центров.
* Сеть гипермаркетов мебели.
* Сеть центров хорошей мебели.
* Сеть центров хорошей мебели по доступным ценам.
* Городская сеть центров хорошей мебели по доступным ценам и т.д.

Шаг №3. Продумываем уникальное торговое предложение

Уникализировать позиционирование можно посредством предложения:

• дополнительного сервиса,


• транслирования ключевых преимуществ компании,


• разработки нейминга и фирменного стиля компании.

Наше УТП — в доп. сервисе и транслировании ключевых преимуществ компании. Оно должно указываться на всех доступных площадках. Все сотрудники должны были владеть подробной информацией обо всех имеющихся преимуществах компании.

Шаг №4. Создаем название, слоган и логотип

Мы выбрали две самые сильные стороны компании:

• доступные цены,


• качественная мебель.

На основе этих преимуществ мы разработали слоган “Хорошая мебель по доступным ценам”. Далее занялись названием (здесь опишем действия кратко, потому что этап нейминга занимает много времени, выпустим про это отдельный материал чуть позже). Определенное количество времени компания работала под вывеской “Цвет диванов” будучи их официальным дилером в Тольятти. Периодически проводились рекламные кампании с упоминанием данного бренда. В течении двух лет у населения на слуху уже было это название, и мы решили использовать данный факт как преимущество при разработке названия. На выходе мы получили название “Цвет мебели”. Для создания логотипа мы решили использовать следующие критерии, которые сопутствуют друг другу: * ассортимент, * демократичные цены, * стиль 80-ых, лаконичность и простота.

Шаг №5. Фирменный стиль

Проработав позиционирование компании и ее УТП, определившись с новым названием необходимо было было донести все это до нашей ЦА. Отдельная глобальная часть работы — создание логотипа компании и ее бренд бука. У нас появилось собственное название, логотип, слоган, УТП. Теперь нужно донести наше послание до целевой аудитории. На фасадах здания и около магазинов, в проходимых местах — везде были наши промо-материалы. В немалой мере это позволило нам увеличить входящий трафик.    

Шаг №6. Систематизируем бизнес-процессы

Когда мы только пришли в проект, в нем не было системности в учете клиентского трафика и эффективности рекламных кампаний. Невозможно было в режиме реального времени наблюдать за состояние клиентской базы. Мы внедрили реестр по входящему трафику: какой клиент пришел, за какой мебелью, откуда узнал о компании, какая планируемая сумма сделки, контакты и т.д. Заполнять его должны были менеджеры-консультанты, поэтому для них мы специально провели обучение, отслеживали работу каждого сотрудника.

Признаем, не все давалось легко. Такие нововведения, “лишняя работа” были восприняты персоналом в штыки. Но мы настойчиво внедрялись, общались лично с каждым работником, готовили персонал. Тут помните: нельзя действовать резко, чтобы не потерять хорошие кадры. Нужно действовать настойчиво, но мягко, разъясняя свои цели.
В итоге, мы побороли это противодействие, разработали видеоматериалы для новичков. Наш маркетолог выезжал, обучал, экзаменовал персонал по итогам. На заметку: качественно вестись реестр начался только на третий месяц. Поэтому не сдавайтесь, при введении новшеств, действуйте грамотно, и вы придете к своей цели.
С введением реестра мы стали видеть четкий портрет аудитории, высчитали средний чек, активное время прихода покупателей, собрали контактные данные в базу. Реестр помог навести порядок, продавцы начали работать более системно и смогли возвращать клиентов которые ушли подумать.

Вам также будет интересно прочесть текст Реанимация пекарни-кондитерской

Отлаживаем работу точек продаж:

• устанавливаем постеры с преимуществами в торговых залах,


• разделяем зоны по видам мебели,


• работаем с персоналом,


• вводим ценники на ходовой товар крупным текстом, на дорогой товар мельче.

 

Самое интересное — результаты!

Во всей нашей работе, как вы, наверное, уже заметили, мы соблюдаем принцип последовательности. Мы разработали грамотное позиционирование, сконцентрировались на основной ЦА, и начали работать на нее. Уже на 4-й месяц работы мы открыли в городе новый мебельный салон,полностью оформленный в соответствии с новой упаковкой, запустили целевую рекламу и всего за 2 дня сделали на этой точке месячную выручку и увеличить ROI до 476%! В 1,5 раза больше людей стало заходить в магазины, пришлось увеличить количество менеджеров.
На 30% увеличился объем продаж, благодаря только начальному этапу упаковки.

Хотите такой же результат? Оставьте нам заявку - обсудим ваш бизнес.