Конкурентная разведка: волков бояться - в лес не ходить
Конкурентная разведка: волков бояться - в лес не ходить
Конкурентная разведка – мощный инструмент маркетинга в плане изучения конкурентной среды. Постоянный мониторинг конкурентов, отслеживание их действий – это один из “кирпичиков” для выстраивания стратегии компании. В нашем время конкурировать по цене становится невыгодно. Современные компании конкурируют по ценности, по тому, кто лучше сможет закрыть “боли” и потребности клиента. Поэтому необходимо всегда “держать руку на пульсе”: что делают конкуренты, какие плюсы/минусы есть в их работе.
Решение
Проведение анализа конкурентов по методу "конкурентная разведка".
Результаты
Сформирована система предварительного заказа.
Сформирован скрипт для менеджера на входящий трафик.
Скорректирована ценовая политика компании.
Задумайтесь, а что вы знаете про ваших конкурентов? И знаете ли вы их?
В своих проектах наша компания очень часто использует метод конкурентной разведки. Это отличный способ для быстрого сбора информации.
При этом мы регулярно проводим такую разведку среди конкурентов своей компании, и ко всему прочему нас тоже проверяют – то есть метод хоть и простой, но очень действенный.
Расскажем на примере одного нашего проекта как провести конкурентную разведку.
Как в любом деле – без цели нельзя начинать и эту работу.
Основная цель конкурентной разведки – определение потенциала конкурентов, их сильных и слабых сторон.
Наш клиент – садовый центр. На рынке 10 лет. Занимается производством и продажей растений. Данная рыночная ниша насыщена конкурентами. Изюминка тут в том, что компании-конкуренты все знают друг друга лично – специфика рынка – и вроде бы все всё друг о друге знают, но мы смогли удивить наших клиентов.
Для конкурентной разведки были выбраны 30 компаний. Из них 12 для разведки в сфере B2B – оптовых покупателей. Для сектора B2C мы разделили компании на тех, кто работает с розницей и на те компании, которые оказывают помимо производства растений еще и услуги ландшафтного дизайна.
Сегмент B2B
Наша цель была выяснить:
- условия оплаты,
- как проходит оформление заказа,
- есть ли возможность сделать предзаказ,
- дают ли производители гарантии на приживаемость,
- ценовая политика,
- уровень сервиса,
- представленность компании в интернет-пространстве.
В каждую компанию (через форму обратной связи или почту) был отправлен запрос по предзаказу и условиям сотрудничества.
Всего обращений - в 8 компаний, на протяжении суток ответили - 6 компаний.
Всем своим клиентам мы даем четкую рекомендацию - обрабатывать входящий трафик до конца рабочего дня. Если заявка не обработана в течении суток - заявка считается потерянной.
Компании оценивались по качеству ответа, в который вошли следующие критерии:
Лишь 2 компании из 6 разместили на сайте форму с запросом указать номер телефона или форма заказать звонок. Ставим галочку :)
Каждой компании был произведен звонок с запросом информации и дополнительными вопросами.
Критерии по которым оценивались компании во время телефонного разговора:
Приветствие вместо обычного “Алло” услышано от 8 компаний из 12. Имя компании назвали лишь 2 представителя. При этом один из представителей переадресовал телефонный разговор на номер, который отключен. Лишь 2 компании назвали компанию и представились сами. 3 представителя компании уточнили с кем разговаривают. Уверенный и доброжелательный голос на протяжении всего разговора проявили представители 6 компаний. Контактную информацию записал лишь 1 компания. Попрощались 9 компаний.
Делаем из этого следующие выводы: уже на этапе простого приветствия можно потерять клиента.
Минимальный “набор” менеджера по продажам при подъеме телефонной трубке на входящем звонке:
- Приветствие: доброе утро, добрый день и т.д.
- Назвать компанию.
- Представиться лично.
- Отработать входящую заявку по скрипту ( в котором как раз и прописывается взять контакты клиента).
- Всегда быть вежливым и проявлять свою экспертность.
- По завершению разговора - попрощаться и пожелать хорошего дня.
Информационная составляющая конкурентной разведки оценивалась следующими критериями:
- прайс,
- готовность к сезону,
- сбор предзаказа,
- предоплата,
- условия,
- заинтересованность в клиенте,
- дистанционный заказ,
- доставка и гарантия при доставке,
- пересорт,
- гарантия.
Информацию, которую нам удалось собрать в результате разведке мы не сможем вам показать, так как это является коммерческой тайной. Но общие факты вполне можем озвучить.
Крупные конкуренты нашего клиенты набрали максимальное количество баллов и это те компании, в которых отлажена система работы с клиентами, что чувствуется сразу.
Заинтересованность в клиенте проявили лишь 50% участников. Всего 50%, а мы звонили в преддверии дачного сезона.
Вы итоге мы выяснили:
- как происходят заказ у компаний-конкурентов,
- возможность делать дистанционные заказы,
- условия доставки,
- условия предзаказа (причем некоторые компании для оформления предзаказа просили документы, которые подтверждают род деятельности фирмы),
- условия сотрудничества с оптовыми закупщиками.
Следует отметить, что никто не интересовался персоной, не спрашивал имени обратившегося, что мешало налаживанию личного контакта.
Рекомендации
Для успешного привлечения сегмента В2В необходима система во всех направлениях - нужно отрабатывать не только вопросы привлечения клиентов, но и то, как ваши менеджеры обрабатывают клиентский трафик.
В данном примере мы показали клиенту, что элементарный сервис на уровне приёма заявки от клиентов, способен привлечь клиента купить у вас, особенно в сезонном бизнесе, когда другие клиенты еще “спят”.
Сегмент B2C
Для анализа сегмента B2C был разработан следующего тип клиента - человек, который заблаговременно желает заказать редкие сорта для своего сада.
Для разведки были выбраны 9 компании, которые оказывают данный вид услуг.
Разведка проводилась двумя способами: электронное обращение в компанию (e-mail) и непосредственно звонок от клиента, у которого уже сформирована потребность.
Возможность отправки электронного сообщения у некоторых компании отсутствует совсем. Из 9 компаний на запрос по почте ответила лишь 1 компания. Ответили подробно, проявляя крайнюю заинтересованность, но не сработали на “закрытие” клиента на звонок или приход в магазин.
В результате звонка выяснилось, что есть компании, которые больше не занимаются данным видом деятельности (оставив за собой только сегмент b2b), 2 компании еще не начали активную деятельность – так как считают, что до сезона еще далеко. И одна компания совсем не брала трубки – остается загадкой или они также не работают, либо данные на сайтах не актуальны.
Одна из крупных компаний по телефону никак не работают с клиентами – контакты не берут, в магазин не приглашают, отправляют на сайт следить за новостями.
Общая оценка компаний
В этой рыночном сегменте и в конкретном городе, где находится садовый центр к розничным клиентам, которые обращаются в компанию не всегда относится уважительно и заинтересованно (удивительно!).
Нашему клиенту одной из рекомендаций было посадить отдельного человека на обработку телефонных звонков, чтобы человек не разрывался между обработкой входящего трафика офлайн и онлайн.
Выводы
В региональных городах (а именно там мы это встречаем чаще всего) многие компании придерживаются той мысли, что клиент всегда выбирает, где бы купить по дешевле. Но они глубоко заблуждаются. Сегодня клиент “изголодался” по хорошему сервису. Конечно, мы по умолчанию не говорим о качестве товара.
Если вы дадите клиенту хороший сервис и бонусы (не скидки), то вы сделаете его истинным поклонником вашей компании.
