ROI-маркетинг в сложной нише: увеличение конверсии сайта и рост продаж

Проблема

Беспорядок в маркетинге. Лидогенерация настроена, но нет понимания, какие каналы работают. Много заявок, а конверсия в продажи низкая.

Решение

Применить инструменты ROI-маркетинга.

Результаты

Снизили издержки в два раза.

Понизили цену заявки в три раза.

Увеличили конверсию сайта.

Повысили качество заявок.

Увеличили рост продаж.

ROI-маркетинг помогает решить эту проблему. Применяя его инструменты, можно навести порядок в маркетинге компании, а также увеличить продажи. Маркетолог отслеживает эффективность каждого канала внутри CRM или проектного табло, выясняет, что работает, а что нет, какие запросы наиболее конверсионные и успешно закрываются, а какие тянутся долгое время. 

В одном из наших проектов, мы применили инструменты ROI-маркетинга, что помогло нам навести порядок в маркетинге, снизить издержки и цену лида, а также получить стабильность заявок в течение долгого времени, повысив их качество. 

Компания “СТ Гранит” занимается изготовлением и установкой памятников. Ниша весьма сложная, сезонная, а значит и задачи для нас были непростые. Компания существовала на рынке г. Тольятти долгое время и была успешна. Затем руководство приняло решение о расширении и создании нового бренда. 

Мы начинали работать в “СТ Гранит” с настройки CRM и маркетингового продвижения, а потом мы пошли дальше – в ребрендинг. Мы уже знали, как запускать траффик, знали, кто наша ЦА и захотели выйти в другие города с более широким брендом, перестав быть местечковой компанией, а стать большой федеральной. Так появился бренд “Гранит памяти”.

За все время работы в этом проекте мы внедрили множество инструментов и полностью настроили маркетинговую работу и работу отдела продаж. Используя инструменты ROI-маркетинга, нам удалось втрое снизить цену заявки, уменьшить издержки, а также повысить качество входящего трафика. 

1. Проектное табло – помогает отслеживать источники трафика. Когда мы его внедрили, то стали четко понимать, как каждый офлайн- и онлайн-канал работает. Оно помогает видеть картину в целом по источникам и отслеживать их эффективность, отсекая субъективную оценку менеджеров (когда они проставляют источник заявки в CRM) . 

Проектное табло заполняется маркетологом по показателям за месяц. В него вносят показатели по всем площадкам, а также данные по сайту (работы, акции) – это позволяет видеть в одном документе данные о бюджете, о количестве заявок, сразу здесь же посчитать конверсию и т.п. Получается целостная картина по проекту в динамике (по месяцам). Это удобно для последующего анализа, а также позволяет сразу видеть слабые места и вносить корректировки.

2. Настройка и интеграция рекламных каналов с CRM были нашей работой в этом сложном нишевом проекте, которая требовала больших временны́х и ресурсных затрат, еще до ребрендинга. Подробно мы описываем эту работу в кейсе “Внедрение amoCRM в сложной нише” (https://kosatka-marketing.ru/case/vnedrenie-amocrm-v-slozhnoj-nishe/).

3. Google-отчет – классный инструмент. Мы настроили все поля отчета под наши потребности, собирая в нем информацию по закрытым, успешным, проваленным сделкам, и их источникам. В проектное табло маркетолог вносит данные сам, а гугл автоматически подтягивает информацию из рекламного кабинета и CRM. И если проектное табло информативно для лидогенераторов и маркетологов по эффективности каналов трафика. То гугл отслеживает сделки в зависимости от того, как они пришли в CRM – это полезный инструмент для работы ОП.

Google-отчет удобен РОПу для еженедельного рабочего отчета. Он видит, что пришло, например, 100 заявок, откуда, качественные это лиды или нет, что случилось с этими сделками. Мы видели всю информация по сделкам, и четко понимали из какого канала лиды быстрее конвертируются в успешные, а из какого будет долгий цикл или идут спамные или некачественные лиды. 

Google-отчет прекрасен в тех нишах и компаниях, где присутствуют большие объемы данных. Он структурирует big data, позволяя отследить путь каждого клиента от объявления до результата сделки. А последующий анализ этих данных позволяет структурировать работу, устранить ошибки, повысить конверсию и продажи. 

Эти три сложных информативных рабочих инструмента позволили нам оперативно отслеживать работу каналов и затраты на них. Мы смогли быстро корректировать работу рекламных кампаний и отдела продаж, что позволило нам:  

1. Снизить цену заявки в три раза

В сложной нише, как правило, цена заявки высокая. И с этим можно и нужно работать. Мы всегда отслеживаем работу своих рекламных объявлений. UTM-метки позволяют нам четко разграничить, с какого объявления пришел тот или иной клиент, как отработал эту заявку менеджер, перешла ли она в статус договора и так далее. И если объявление работает, но не приходят лиды, или они некачественные, то это знак, что с рекламой что-то не так. И мы сразу вносим корректировки.

Мы очень скрупулезно работали над настройкой наших рекламных объявлений, что позволило снизить цену заявки по сравнению с прошлым годом в 2-3 раза.

Цена заявки до работ	Цена заявки после работ

Колтрекинг помогает нам отслеживать входящие звонки. Если звонит клиент с Яндекса – это один номер, с Google – другой и т.д. У каждой рекламной площадки свой номер, и мы видим в CRM, откуда к нам пришла заявка. 

Мы работали с весьма раскрученным коллтрекинговым сервисом. Через какое-то время нам стало не хватать номеров, а также ставки за работу сервиса повысились в два раза. Анализируя бюджет в проектном табло, мы поняли, что этот сервис для нас невыгоден. 

Мы оперативно нашли и подключили коллтрекинг от привычного нам оператора сотовой связи, докупили дополнительные номера, выполнили настройку utm-меток. Вуаля, информативность и качество постоянного нашего инструмента остались на должном уровне, а стоимость упала в разы! 

3. Улучшить сайт

На начальном этапе у нас был многостраничный сайт “СТ Гранит”. На него заходили люди, проводили там кучу времени, но практически не оставляли заявок. Мы параллельно с основным сайтом запустили в работу два лендинга. На одном использовали квиз в качестве крючка, на другом было горячее предложение – 5 товаров и 5 форм захвата. И этот наш ход отлично сработал – с лендингов посыпались заявки.

Когда начался несезон, мы взяли все то, что работало на лендингах, и перенесли на наш новый сайт “Гранит памяти”. Благодаря этому новый сайт стал хорошо конвертить заявки.

Мы и сейчас постоянно работаем над конверсией сайта, внедряем изменения по дизайну, уделяем особое внимание его юзабилити. Если сравнивать показатели прошлого года (старый сайт), то сейчас, поменяв качественно сайт мы добились не только генерации заявок, а увеличили количество посетителей – их сейчас почти миллион в месяц! И надо помнить, что это сложная ниша по изготовлению памятников. 

Оптимизация сайта (пример 1)	Оптимизация сайта (пример 2)

Данные метрики	Ошибка баннера в мобильной версии

4. Настроить работу в соцсетях

В отличие от конкурентов мы активно ведем соцсети проекта. Да, да, и памятники можно продвигать в соцсетях. Не без сложностей, но это дает свои плоды. Соцсети отклоняют наши платные рекламные посты, поэтому продвигаемся мы в основном на органике (хештеги, геометки), даем рекламу в одноклассниках. 

В соцсетях мы делимся новостями, советами и секретами внутренней кухни, а также отвечаем на какие-то частые вопросы клиентов. 

Очень долго мы не понимали, как настроить работу в соцсетях, но сейчас появилась структура и алгоритм. Сначала мы выкладывали лишнюю информацию, но проанализировав работу мы поняли, что нам нужен просто магазин. Люди могут зайти, увидеть ассортимент, наше производство, посмотреть, что входит в услугу или комплект памятника, и прицениться. Наша целевая аудитория – люди возраста 50+. Instagram – это аудитория гораздо моложе. Но при этом и в ней у нас есть потенциальные клиенты. И мы убедились в этом, ведь как только мы структурировали наши соцсети, к нам сразу пришла заявка, которая успешно закрылась.

Соцсети до работ (Instagram)	Соцсети после работ (Instagram)

Часто в одном проекте работают разные подрядчики, а работа их плохо контролируется. И все они что-то делают, генерят лиды, но не имеют связи друг с другом, из-за чего получается полная неразбериха с качеством лидов и эффективностью каналов. 

Увидев, странные отчетные данные по рекламе, мы запросили доступы в рекламный кабинет. И нашли там ошибки. Например, у нас проходила акция, но рекламное объявление вело на главную страницу, а не на страницу спецпредложения. И так было почти со всеми нашими объявлениями. То есть люди, кликая на рекламу и попадая непонятно куда, просто закрывали сайт – это напрямую влияло на конверсию!

Как-то, отслеживая статистику, мы увидели бешеный расход бюджета. При этом мы имели очень много показов, много кликов и нулевую конверсию – это первый звонок, что  с рекламным объявлением что-то не так. Оказалось, что в настройках РК стоп-слова добавлены вместе с ключевыми. Ошибку оперативно исправили. 

Мы смотрим данные по всем РК постоянно – какие объявления крутятся, что написано в них, тексты, заголовки. Делаем нужные корректировки. 

РК Google	РК Yandex

Мы решили, что мы больше не хотим получать количество, а хотим получать качество.  Для улучшения качества заявки мы внесли новый оффер – более конкретный (Памятник под ключ за 13545). Таким образом мы уменьшили количество спамных заявок, а все поступающие заявки стали качественнее.  

Мы запустили работу call-центра, т.к. менеджеры в офисе не справлялись с потоком входящего трафика, ведь работали еще и с клиентами, приходящими в офис. А все телефонные заявки по рекламе нужно было обязательно отработать. Кол-центр обрабатывал только входящие звонки и заявки с сайта. Задача была в том, чтобы подогреть клиента и передать его потом в работу менеджеру. 

Проблема была в том, что сотрудники call-центра сначала не понимали, как работать, даже имея скрипты для работы. После анализа отказов и прослушки звонков мы начали обучать сотрудников отрабатывать заявки. Эта работа помогла снизить процент отказов.

Анализ трафика	Анализ и работа с отделом продаж

Маркетинг – это не статичная история, а многогранная и динамичная. И сейчас, все пресытились постоянной лидогенерацией. Отделы продаж находятся в огне, не успевая отрабатывать заявки – все больше-больше лидов… Но фактически, если просто вливать огромные бюджеты в трафик, но не отслеживать его источники и качество, то смысл теряется, а деньги на рекламу сливаются. А благодаря внедрению инструментов и ROI-маркетингу можно систематизировать свою работу, увеличить качественные показатели и продажи. 

В этом проекте с помощью ROI-маркетинга мы добились прекрасных результатов. Мы работаем на долгую перспективу и точно знаем, как увеличить конверсию и продажи! Оставляйте заявку в форме ниже и мы поможем вам качественно улучшить эти показатели.