Найти свои слабые стороны и стать первым среди конкурентов

Проблема

Конкуренты занимают лидирующие позиции на рынке. Причина не известна.

Решение

Подробный и грамотный анализ конкурентов.

Результаты

Выявлены слабые и сильные стороны конкурентов, которые были учтены при дальнейшей разработки новой стратегии развития компании.

Как это часто бывает, компания предлагает одни из самых лучших условий сотрудничества на рынке – широкий спектр услуг, низкая цена, полное сопровождение на всех этапах работы, но клиенты отдают предпочтение их конкурентам. Что необходимо сделать, чтобы исправить ситуацию в положительную сторону? Именно с таким вопросом к нам обратилась компания "РеКом".

В этом кейсе мы расскажем, как проводили анализ конкурентов, чтобы понять причину проблем компании.

1 этап – отбор основных конкурентов

Была изучена статистика по состоянию на 2018 г., в которой рассматривались организации, осуществляющие обучение по охране труда. Помимо лицензии на образовательную деятельность, им необходимо иметь уведомление Минтруда России о включении в реестр организаций, оказывающих услуги в области охраны труда, в частности, осуществляющих обучение работодателей и работников вопросам охраны труда. На сегодняшний день количество организаций в реестре превышает 2200, большинство из которых находятся в крупных городах России.

Для общего анализа были отобраны основные конкуренты – 45 компаний. При отборе были учтены лидирующие позиции организаций при запросах в поисковых системах, а также мнение "РеКом" – кто, по их мнению, является ключевыми конкурентами. В итоге список пополнили образовательные учреждения профессионального образования, учебные  центры и другие учреждения и организация, осуществляющие образовательную деятельность, при наличии у них лицензии на право ведения образовательной деятельности, преподавательского состава, специализирующегося в области охраны труда, и соответствующей материально-технической базы.

2 этап – общее описание конкурентов

Все 45 компаний были проанализированы с точки зрения:

• географии расположения,


• опыта работы на рынке (возраст компании),


• позиционирования,


• предоставляемых услуг,


• качества сайта, наличия на нем важной для клиентов информации, наличия дополнительного сервиса, способов контакта с ЦА (в т.ч. форм обратной связи) и др. характеристик.

1. География компаний-конкурентов
География анализируемых 45 компаний: Ростов-на-Дону 33%, Ставрополь 13,3%, Краснодар 6,7%, остальные на уменьшение.
2. Возраст компаний на рынке

• 80% (36) компаний не указывают свой возраст присутствия на рынке.


• 2,2% (1) компаний на рынке 6 лет,


• 4,4% (2) компаний на рынке 10 лет,


• 2,2% (1) компаний на рынке 12 лет,


• 2,2% (1) компаний на рынке 13 лет,


• 2,2% (1) компаний на рынке 15 лет,


• 2,2% (1) компаний на рынке 18 лет,


• 4,4% (2) компаний на рынке 20 лет.

3. Позиционирование
Данный анализ выполнен на основе исследования онлайн-ресурсов. Как правило, свое позиционирование расположено в следующих блоках:

• хедер сайта (дескриптор),


• раздел "О компании".

В большинстве случаев у компаний отсутствует четкое позиционирование или наблюдается его полное отсутствие. Многие конкуренты на своих сайтах сразу размещают информацию о том, какой спектр услуг они оказывают.

Отсутствие фирменного стиля, четкого позиционирования – негативно сказываются для компании, потому что в современных условиях клиенты требовательны к визуализации, информативности, простоте и четкости информации. Нужно занять определенное место в сознании потребителя и постоянно поддерживать свою позицию. У анализируемых компаний зачастую отсутствует фирменный стиль. Имеющиеся логотипы также часто не современные или не ассоциируются с деятельностью компании.

4. Услуги

На основе анализа нами были выделены следующие услуги у компаний-конкурентов:

• Обучение по охране труда.


• Обучение по пожарно-техническому минимуму.


• По электробезопасности.


• По электробезопасности.


• По промышленной безопасности.


• По экологической безопасности.


• По работе на высоте.


• Оказание первой помощи.


• Специальная оценка условий труда СОУТ.


• Производственный контроль.


• Переподготовка и повышение квалификации специалиста.

Если сравнить по услугам, то вышеуказанные позиции, которые выявлены у конкурентов - представлены и у компании "РеКом".

Так как для "РеКом" наибольшую прибыль несёт услуга СОУТ и учебный центр, то по этим позициям была проведена аналитика среди компаний-конкурентов:

• 37,8% компаний (17) не предоставляют СОУТ,


• 6,7% компаний (3) направлены только на противопожарную деятельность,


• 2,2% компаний (1) направлены только на промышленную безопасность.

4,4% компаний (2) указывают другие виды деятельности. Нет информации про обучение и СОУТ.

У остальных 48,9% компаний (22) предоставлены все соответствующие услуги, поэтому они являются для "РеКом" ключевыми конкурентами.

5. Сайты компаний-конкурентов

Анализ показывает, что большинство компаний не имеют четкого сформулированного УТП и позиционирования (либо размытое, либо отсутствует), работают на непрофессиональных, не современных сайтах и не занимаются развитием своих интернет-площадок.

Из всего списка компаний мы выделили только 5 компаний, которые имеют информационные площадки в интернет-пространстве. На сайтах есть вся необходимая информация, и страница соответствует современным тенденциям.

В большинстве случаев оформление сайтов слишком блёклое, используются подложки с серо-синими, зелено-серыми расцветками, много текста мелким шрифтом и мелкие картинки низкого качества. Используется много деталей. Информация, изложенная на сайте, полезная, но сухая, взятая из других источников, не уникальная и не интересная для клиентов. В некоторых случаях ее слишком много, большая вероятность, что ее не читают посетители сайта.

Недостатки проанализированных сайтов:

• большое количество разных шрифтов, выделение цветом, серое оформление сайта,


• сайты сделаны на бесплатных платформах, как следствие реклама забивает контент сайта,


• в большинстве случает отсутствуют формы захвата/формы обратной связи.

Преимущества для клиентов:

• Полезные статьи.


• Новостные ленты.


• Свидетельства, лицензии.


• Партнеры и клиенты компаний.


• Расписания занятий.

6. Социальные сети

Всего 6 компаний из 45 имеют аккаунты в соцсетях, но только 2 из них активно ведутся. У других аккаунты не активны.

Таким образом можно сказать, что компании-конкуренты не используют продвижение в соцсетях. И это для компании "РеКом" является преимуществом.

3 этап – конкурентная разведка

Для конкурентной разведки из 22 основных конкурентов были выбраны 10 ключевых компаний-конкурентов. В них вошли те организации, которые получили лидирующие позиции на предыдущем этапе аналитики.

Для конкурентной разведки нами была составлена легенда: парикмахерская в г. Екатеринбург, в штате 4 сотрудника (2 стилиста, 1 нейл-мастер, 1 администратор). До конца года необходимо пройти СОУТ.

В каждую компанию через форму обратной связи или электронную почту, была отправлена заявка на услугу СОУТ. Только три компании ответили на заявки самостоятельно, остальным пришлось звонить по номеру телефона и уточнять условия предоставления услуги.

Компании оценивались по качеству ответа, в который вошли следующие критерии:

• Сроки проведения СОУТ.


• Цена услуги.


• Что необходимо для СОУТ со стороны заказчика.


• Документы, которые получит клиент после проведения СОУТ.


• Кто заполняет документы.

Менеджеры компаний-конкурентов оценивались по следующим критериям:

• Поприветствовал собеседника.


• Назвал имя своей компании.


• Назвал свое имя.


• Назвал свою должность.


• Выяснил, с кем разговаривает.


• Доброжелательность.


• Экспертность.


• Попрощался.

 Если каждую позицию оценивать одним баллом, то по графику видно, кто из конкурентов лидирует:

*При этом две компании в построении графика не участвовали. До одной компании не получилось дозвониться – у них ответил автоответчик, который дал информацию по цене услуг. Вторая компания автоматически ответила на заявку по электронной почте, но после этого заявку не прислала и больше на связь не выходила.

Почти все отказались вести работу с Екатеринбургом – не заинтересованы работой с выездом в другой регион. Согласились только трое, у которых есть филиалы и одна компания с командировкой сотрудников.

Лидирующую позицию заняла компания,  проявив максимальную ориентированность на клиентов. Ответили на все вопросы корректно, искали взаимодействие, рассказали о начислении штрафов, общие положения по СОУТ, прислали КП на электронную почту.

Можно отметить, что во всех компаниях доброжелательное общение.  Только в одной компании специалист разговаривал грубо, не представился, не поздоровался, сказав: "Слушаю". Как только узнал город, ответил: "Не работаем так далеко", – попрощался и положил трубку.

Помимо конкурентной разведки нами была организована проверка компании "РеКом" с помощью метода "тайный покупатель". Полученные данные были необходимы для 4-го этапа анализа конкурентов.

Итог проверки "РеКом": На заявку по почте компания не ответила. Через час набрали им самостоятельно. Результат порадовал – подробное объяснение услуг, выслали на почту КП. Не было отказа работы с Екатеринбургом, говорили вежливо и убедительно. Через пару дней повторно набрали и уточнили, будем ли мы заказывать услуги.

4 этап – анализ ключевых конкурентов через призму 7Р

Комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 7P.

• Элемент "Продукт" отвечает на вопрос "Что необходимо рынку или целевой аудитории?"


• Элемент "Цена" помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж.


• Элемент "Место продажи" помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя).


• Элемент "Продвижение" отвечает на вопрос "Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?".

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

• Элемент «Публика» подразумевает людей, которые работают на предприятии, доставляют товар, контактируют с непосредственными клиентами.


• Элемент «Процесс» описывает уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие


• Элемент «Физическое окружение» - то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги (офис, торговый зал, приемная и прочее). Основную роль играет обстановка, предметы, висящие на стене грамоты, сертификаты, лицензии.

1. PRODUCT (продукт)

Предложения по услугам компаний распределяется следующим образом:

Наглядно видно, что одна из компаний  имеет наибольшую емкость предложения на рынке.

Емкость предложения данной компании состоит из следующих позиций:

• Экспертиза.
• Сертификация.
• Оценка.
• Выставки, ярмарки, конгрессы, деловые миссии, презентации.
• Взаимодействие с филиалами и представительствами инофирм, визы и карты АТЭС.
• Поддержка внешнеэкономической деятельности.
• Деловое образование, подготовка кадров.
• Информационно-консультационные услуги.
• Консалтинг.
• Маркетинг и реклама.
• Переводы.
• Правовая охрана и защита интеллектуальной собственности.
• Привлечение инвестиций.
• Услуги в сфере закупок.
• Юридические услуги.

2. PRICE (цена)

В стоимостном выражении на данном этапе сложно выявить абсолютно точные данные, т.к. каждая услуга рассчитывается в индивидуальном порядке.

Факторы доступные на данный момент для анализа стоимостного выражения: цена на услугу СОУТ, которую нам предоставили в ходе конкурентной разведки. Нас интересовала цена за 4 рабочих места. Итоговые результаты приведены в графике:

На графике не приведены данные той компании, с менеджерами которой мы не смогли связаться, автоответчик на почту не дал информацию.

ООО "РеКом" оказалось на 1 месте по ценовым условиям СОУТ за 4 рабочих места.

Хотим отметить, что все цены не являются конечными, т.к. местонахождение компании-заказчика сильно влияет на итоговый ценник. Некоторые компании предлагают скидку для заказчиков, которые проводят СОУТ впервые.

3. PLACE (дистрибуция)

В оценку продаж вошли географические параметры, территориальный охват и наличие дистанционного обучения, которое является дополнительным преимуществом. Также одним из каналов продаж является агентская сеть. При анализе сайтов конкурентов не была найдена информация для расширения агентской сети. Подобный раздел встретился только у нескольких компаний.

Самая высокая оценка обусловлена наибольшим количеством офисов и зоной покрытия на территории РФ.

4. PROMOTION (продвижение)

 Таблица сравнения (лидеры выделены ярким зеленым цветом)

По каждой позиции компании оценивались отдельно по балльной системе.

Итог показал, что лидерство по продвижению относительно компании "РеКом" принадлежит только двум компаниям. "РеКом" отстает в спонсорстве и ивент-мероприятиях,  зато в более выгодном  свете представляет интернет-маркетинг.

Эти три компании отделяет от других конкурентов активность в социальных сетях. Необходимо больше освещать основную деятельность "РеКом", а также проведение вебинаров и семинаров. Отметим, что в мероприятиях и обучающих семинарах сектор В2С заинтересован.

Это создает выгоду для всех участников:

• "РеКом" - возможность управлять спросом, “продавать заготовленные акционные товары во время проведения мероприятия", завоевать лояльность путем создания ценности для конечного потребителя;


• Конечный потребитель - знания, идеи, общение по интересам, чувство сопричастности, "возможность покупать акционный товар".

5.    PEOPLE (персонал, потребители)

Профессионализм персонала оценивался по результатам конкурентной разведки. В оценку заложена реакция на обращение через почту и телефон.

При обращении менеджеры 5 компаний из 10 отработали на отлично. Они на все вопросы отвечали подробно, более детально. Задавали уточняющие вопросы, давали консультацию в вопросах штрафов по СОУТ, как их избежать, а также узнавали, нужно ли  выслать дополнительную информацию и коммерческое предложение на почту.

Но только одна компания получила максимальное количество баллов. Менеджер работал профессионально, помимо подробного описания продукта – СОУТ, также начал ненавязчиво продавать услугу обучения охраны труда. Все было отработано по скрипту продаж.

Потребитель

Проанализировав клиентскую базу ООО "РеКом" за 2017-2018 г.г., были выявлены в сегменте В2С следующие потребители услуг:

• компании розничной и оптовой торговли,


• государственные учреждения,


• производственные предприятия,


• индивидуальные предприниматели.

Также у "РеКом" налажена агентская сеть – сегмент В2В. Среди которых есть  компании, оказывающие бухгалтерские или аудит-услуги, учебные центры и центры сертификации, не продающие СОУТ, также агенты – специалисты по ОТ частники или работающие в других организациях и инспекторы из инспекции по труду.

Большинство компаний-конкурентов в разделе "клиенты"  указывают крупнейшие российские организации, которые, несомненно, приносят определенные выгоды, рекомендации и большие заказы.

Проанализировав интернет-ресурсы конкурентов, не были выявлены какие-либо предложения для партнеров. По этой причине не ясно, есть ли у организаций агентская сеть и каковы её размеры.

6. PROCESS (процесс взаимодействия)

В оценку процесса взаимодействия с клиентом вошли такие параметры, как: проведение вебинаров, обучающих семинаров и дистанционное обучение.

Лучше всех на своем сайте освещает эту сторону своей деятельности ООО "РеКом", на сайте других организаций информацию приходится искать – в отдельные разделы она не выделена.

Компании без  дистанционного обучения отсутствуют на графике.

7.    PHYSICAL EVIDENCE (вещественные доказательства)

Пять компаний из десяти выделяют на сайте раздел для отзывов, где они не просто напечатаны со слов, а предоставлены скриншоты благодарственных писем от организаций и частных лиц.  Остальные – наград и хвалебных писем не размещают, ничем особо не хвалятся. Только указывают на свои сертификаты и лицензии.

Дополнительные баллы получила компания за раздел топ-проекты, где подробно презентуется выполненная работа. Также балл получили 2 компании за раздел фотогалереи.

Подводим общий балл

По итоговым результатам конкурентной разведки лидирует компания,  которую ООО "РеКом" даже не включил в список своих конкурентов. Она была включена в список основных конкурентов нами, т.к. в поисковых системах выходила в топ-выдачу.

 

Сводная таблица оценки конкурентов

Проанализировав конкурентов компании РеКом, мы сделали следующие рекомендации:

• Продвигать компанию через соцсети. Среди конкурентов только одна компания регулярно ведет свои аккаунты.


• Улучшить реагирование на заявки, работать по скрипту продаж. При запросе продавать не только одну услугу, но и сопутствующие.


• Активное развивать агентскую сеть через грамотное онлайн-продвижение (создание посадочной страницы и разработка стратегии продвижения). Использовать возможность получать заявки по минимальной цене за счет низкой конкурентной активности в данном направлении на сегодняшний день.


• Необходимо разработать дополнительные варианты программ лояльности клиентов – у "РеКом" есть заявка на скидку. Среди конкурентов только одна компания предлагает скидку (за репост в соцсетях, но у самих аккаунты нерабочие, также у пары конкурентов есть скидки на первый СОУТ и скидка за членство).


• Для усиления доверия аудитории добавить на сайт фотогалерею с выпускниками учебного центра.


• Для привлечения лояльной аудитории больше освещать эту сторону работы "РеКом". Мало кто из компаний-конкурентов ведёт блоги, вебинары и прочее.


• "РеКом" отстает от основных конкурентов в рекламе СМИ, спонсорстве и проведении ивент-мероприятий. Необходимо обратить внимание на эту сторону деятельности компании.

Результат

На основе такого подробного анализа, были выявлены слабые и сильные стороны конкурентов. Их мы учли при дальнейшей разработке новой стратегии развития компании.

Хотите такой же анализ своих конкурентов? Оставьте нам заявку — обсудим ваш бизнес.